Sponsorointi on sponsoroitavan kohteen ja sponsorin välistä yhteistyötä, josta molemmat osapuolet hyötyvät tasapuolisesti. Sponsoroinnin kohde tarjoaa sponsoroivalle yritykselle rahallista tai materiaalista tukea vastaan ominaisuuksia, jotka edistävät yrityksen liiketoiminnallista menestymistä. Kulttuurin suhteen sponsoroinnin juuret eivät ole erityisen pitkät, sillä nykymuotoisen sponsoroinnin katsotaan alkaneen vasta 1980-luvulla. Sponsorointi on kuitenkin yleistynyt ja kehittynyt räjähdysmäisesti viime vuosina ja vakiinnuttanut paikkansa olennaisena osana suurten yritysten markkinointiviestintää.
Maassa, jossa kulttuuria on lähes mahdoton tuottaa omavaraisesti, sponsorointi on oiva ja lähes välttämätön työkalu. Puhtaimmillaan sponsorointi olisi imagovuokrausta, jossa pyrittäisiin luomaan selkeä mielikuvayhteys sponsoroivan yrityksen ja sponsoroitavan kohteen välille. Kyse ei olisi siis ainoastaan kertaluontoisesta hyödykkeiden vaihdosta vaan tarkoin harkitusta arvomaailmojen jakamisesta ja vilpittömästä yhteistyöstä, josta kumpikin osapuoli toisiaan tukien hyötyisi. Urheilun kohdalla imagomarkkinoinnista ehkä jokseenkin onkin kysymys, sillä 60% kaikesta sponsoroitavasta rahasta sijoitetaan urheiluun. Kulttuurin osuus on 15%.
Kulttuurin kohdalla sponsorin saama hyöty rajoittuu valitettavan usein pelkkään näkyyyteen. Tuottajalle on useimmiten samantekevää, mistä raha tai hyödyke saadaan -kunhan se saadaan. Enemmän ihmetystä herättääkin juuri sponsorien välinpitämätön asenne. Massiivinen ja näkyvä sponsoriyhteistyö vie yleensä useita kymmeniä prosentteja yrityksen vuotuisesta markkinointibudjetista. Päätöksiä ei luulisi tehtävän summanmutikassa.
Viime vuonna kohua herättänyt palvelualojen ammattiliitto PAMin ja viihdeohjelma Big Brotherin näkyvä yhteistyö on loistava esimerkki ristiriitaisesta sponsorisuhteesta, josta on imagon vuokraus kaukana. PAM oli yksi ohjelman viidestä pääsponsorista ja perusteli yhteistyökumppanuuttaan ohjelman suosiolla liiton jäsenten keskuudessa. Katsojille lienee kuitenkin päivänselvää, että kysymys oli ainoastaan massiivisen näkyvyyden tavoittelusta, sillä ko. viihdeformaatti sotii lähes kaikkia liiton periaatteita vastaan. Mikäli PAM tosiaan tavoitteli pelkkää näkyvyyttä ja mahdollisten uusien jäsenten joukkoryntäystä mielikuvista välittämättä, ei yhteistyötä ole syytä tuomita. Osa liiton jäsenistä kuitenkin närkästyi niin pahasti, että liitto vaihtui lennossa toiseen -Big Brotherin kilpailjat kun eivät varsinaisesti ole työläismaailman tähtioppilaita. Jäänee arvoitukseksi, saavuttiko PAM sponsorisuhteelle asettamansa tavoitteet mutta mikäli internetin keskustelupalstoihin on uskominen, jäsenmaksut olisi liittolaisten mielestä voitu hyödyntää viisaamminkin.
Toisinaan kyse taas tuntuu olevan paremminkin yrityksen harjoittamasta hyväntekeväisyydestä kuin varsinaisesta sponsoriyhteistyöstä. Kun kyse on suheellisen pienistä, kertaluontoisista summista, ryhmäpaineen vuoksi sponsorointiin on lähes välttämätöntä suostua. Varsinkin paikallisuuteen sidottujen pienehköjen tapahtumien sponsorointi koetaan usein velvollisuudeksi ja yhteistyöstä kieltäytyminen saattaisi vaikuttaa yrityksen imagoon kielteisesti. Yritysten saama hyöty rajoittuu paikalliseen näkyvyyteen ja puhtaaseen omatuntoon. Pienen paikkakunnan yritykset rahoittavat paikallistapahtumia usein yhteistyössä kilpailusta tai imagomarkkinoinnista välittämättä. Yhteistyöstä puhutaan hymyssä suin, vaikka totuudessa pieni yksityisyrittäjä kiristelee hampaitaan tietäessään, että naapurin suuryritys sijoittaa tapahtumaan tismalleen saman summan. Monesti paikallistapahtumien rahoittaminen jää kuitenkin väistämättä yritysten harteille julkisen rahoituksen ainaisesta riittämättömyydestä johtuen.
Kesän suurilla festivaaleilla on tavallisesti useita yritysyhteistyökumppaneita, eikä kyse suinkaan ole pienen budjetin sponsoroinnista. Tavallisesti pääsponsoreista löytyy ainakin yksi mallasjuomamerkki, teleoperaattori ja radiokanava. Yhteistyö on massiivista ja näkyvää mutta rajoittuu usein vain yhteen vuoteen kerrallaan. Seuraavana vuonna julisteen oikeassa alanurkassa komeilee kilpailevan yrityksen logo. Edes vahvasti paikkansa vakiinnuttaneilla festivaaleilla ei ole harvoja poikkeuksia lukuunottamatta monivuotisia pääyhteistyökumppaneita, vaikka massiivinen näkyvyys olisi taattua. Jos huippusuositut festivaalit eivät saa solmittua kestäviä yhteistyösuhteita, onko marginaali- tai korkeakulttuurilla toivoa ikinä pystyä moiseen?
Jostain syystä kulttuurin pitkäjänteinen tukeminen ja imagon lainaaminen ei kiinnosta yrityksiä samalla tavalla kuin urheilun sponsorointi. Ehkä dilemma johtuu siitä, ettei kulttuuria yhä vieläkään tahdota yhdistää rahaan ja liiketoimintaan. Kulttuurista ei olla valmiita maksamaan ja pitkäjänteinen kaupallinen yhteistyö sotisi siten itse kulttuurin yleisesti miellettyä ideaa vastaan. Vai toimiiko sponsorointi kulttuurin osalla ylipäätään eri tavalla?
Koska kulttuurin sponsoroinnin juuret eivät ole erityisen pitkät, on luonnollista, että kehitystä tapahtuu edelleen. Ehkä kulttuurisponsorointi on muovautumassa täysin omaksi markkinointiviestinnän osa-alueekseen, jossa pätevät eri säännöt kuin normaalissa imagomarkkinoinniksi mielletyssä sponsoroinnissa. Koska sponsorit ovat ehdoton edellytys kulttuurin tuottamisen kannalta, on tuesta kuitenkin taisteltava ja pyrittävä kasvattamaan kulttuurille panostettavaa osuutta. Sitä ennen kulttuurin on kuitenkin luotava omat sponsoroinnin pelisääntönsä.
