Puskaradio/Viidakkorumpu - Word of mouth
Markkinointi ja mainostus ovat levittäneet lonkeronsa kaikkialle. Kysyttäessä ”Where should i go where I don’t see one bit of advertising” amerikkalainen lakimies, aktivisti ja presidenttiehdokas Ralph Nader vastasi ”to sleep.” Tämä kuvaa hyvin sitä informaatiotulvaa, jonka keskelle täällä länsimaissa elämme. Kävellessäni kadulla näen sadoittain valokylttejä, tarjousilmoituksia, julisteita, poliittista mainontaa ja muuta sitä samaa. Kun kaiken on tuotettava ja kaikki haluavat menestyä, ja kun menestyksen avaimena on markkinointi ja mainonta, sitä markkinointia ja mainontaa on sitten joka paikassa. Jokainen vaatekappale jonka ostan on merkitty valmistajan logolla, pussi jossa kannan sen kotiin mainostaa myyjää. Käyttämälläni pankkikortilla edustan yhtä yritystä monen joukosta ja mikäli keräisin plussia tai bonuksia tai mitä ikinä, mainostaisin tällä toiminnalla jotain kaupan alalla toimivaa yhtiötä. Mainontaa on siis miltei mahdotonta paeta. Sitä myy tai tukee jotain yritystä pelkästään makaamalla, sängyssä, peiton alla, unessa.
Tällaisen informaatiotulvan keskellä tulee ähky. Mainonnan tason tulee olla todella korkea, että jään tutkimaan sen esittelemää tuotetta tai palvelua, mikäli kyseinen tuote ei ole minulle ennestään tuttu, tai myytävä tuote tai ilmiö valmiiksi minua kiinnostava. Olen kuitenkin henkilö, joka on kiinnostunut siitä mitä maailmassa tällä hetkellä tapahtuu. Etsin jatkuvasti uutta niin kulttuurin, maailmanpolitiikan, teknologian kuin tieteenkin saralta. Olen huomannut, että tästä syystä minulle on muodostunut selkeät filtterit sen suhteen, mistä otan mainontaa vastaan.
Tahot, joiden makuun luotan, ovat poikkeuksetta ihmisiä, eivät yrityksiä tai yhtiöitä. Uudet tuotteet, palvelut ja ilmiöt joista loppujen lopuksi kiinnostun, tulevat miltei poikkeuksetta vastaan keskusteluissa ihmisten kanssa, tai näiden ihmisten ylläpitämien foorumien kautta. Esimerkkinä uuden musiikin löytyminen. Internet on pullollaan musiikkia mainostavia ja esitteleviä blogeja, loputon suo, jota selailen päivittäin, mutta josta pysyviksi luottosivustoiksi jää todella marginaalinen osuus. Vielä useammin uudet mielenkiintoiset artistit ja bangerit löytyvät samanhenkisten ihmisten kanssa käydyistä keskusteluista. Käyn päivittäin keskusteluja, joissa toistuvat lauseet ”ooksä kuullut vielä tätä?” ja ”mulla tuli vastaan tällainen…”
Tätä ilmiötä kutsutaan puskaradioksi, englanniksi word of mouth. Itse pidän myös ilmauksesta viidakkorumpu. Puskaradio on suusta korvaan mainontaa ilman palkkatoiveita ja veroehdotuksia. Puskaradio on epävirallinen, vapaasti muotoutuva infoväylä. Puskaradio on luonnollinen ja ikivanha osa ihmisten välistä arkista kanssakäymistä. Minulle ja monelle muulle se on nykypäivän mainosmyrskyssä myös se inhimillisen ja luotettavin väylä kiinnostavien uusien ilmiöiden pariin.
Myös yritykset ovat huomioineet puskaradion. 16.11.2007 Taloussanomien nettisivuilla julkaistussa jutussa ”Puskaradio kasvaa kohisten” tämän niin kutsutun WOM –markkinoinnin kerrotaan olleen vuonna 2006 Yhdysvaltain nopeimmin kasvanut markkinointikanava. ” Viime vuonna WOM-panostukset kasvoivat tutkimusyhtiö PQ Median mukaan Yhdysvalloissa 35,9 prosenttia 981 miljoonaan dollariin eli 670 miljoonaan euroon. WOM-markkinoinnin kasvuvauhti oli lähes viisinkertainen koko markkinointipalvelualaan verrattuna.” Tästä voi päätellä myös yritysmaailman tajunneen mainonnan ylenpalttisuudesta johtuvan puutumuksen.
Puskaradion suosionkasvun ymmärtää. Minulla ei ole ollut televisiota sitten lukion alun, mutta olen tahtomattanikin jossain määrin tietoinen niistä juuri tällä hetkellä hauskimmista telkkarissa pyörivistä mainoksista. Kun yritys tekee jonkun mielestä hyvän mainoksen, se joku haluaa vääjäämättä jakaa kokemuksensa, ja näin maksettu mainos leviää ihmisten keskuudessa täysin ilmaiseksi. Esimerkiksi nerokkaat Old Spice suihkusaippua-mainokset (http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE) ovat saaneet komiikka-arvonsa vuoksi kymmeniä miljoonia katsojia ilmaisella Youtube –videosivustolla.
Mainonnassa lisääntynyt provosointi on seurausta WOM –mainonnan potentiaalin huomioimisesta. Toinen käytännön esimerkki tällaisesta organisoidusta epävirallisesta tiedotuksesta on jakaa ilmaisia tuotteita ihmisille ja velvoittamalla heitä kertomaan tuotteista ystävilleen, sekä raportoimalla tuotteesta ja sen aiheuttamasta reaktiosta. Tällaisesta markkinoinnista käy hyvänä esimerkkinä Tremor mainostoimiston toteuttama mainoskampanja Gilletin Venus Breeze ihonhoitotuotteille, jossa näytekappale kyseisestä tuotteesta lähetettiin 400 000 naiselle. Samaiselle ryhmälle annettiin myös eteenpäin jaettavaksi alennuskuponkeja kyseisiin tuotteisiin. Tremorin omien sanojen mukaan kampanja oli menestys, nostaen tietoisuutta tuotteesta 18% ja ostohalukkuutta tuotteen suuntaan 40%.
Edeltävän esimerkin valossa voi todeta puskaradiomainonnan kenties tärkeimmän edellytyksen olevan laaja ja hyvin segmentoitu verkosto/tietopankki. 400 000 hyvin verkostoituneen, ihonhoitotuotteista kiinnostuneen, puheliaan nuoren naisen etsiminen ei käy kädenkäänteessä, vaan vaatinee vuosien kenttätutkimusta ja haastatteluja. Puskaradiomainonnan tehokkuus on kuitenkin ilmiselvä. Juorujen ja huhujen tehon ymmärtää jokainen sosiaalista elämää harjoittava ihminen. Kukapa ei olisi joskus kysynyt neuvoa tai ratkaisua johonkin ongelmaan.
Word of Mouth on siis näennäisesti halpa ja kattava tapa mainostaa tuotetta kuin tuotetta. Se vaatii kuitenkin vähintään samoissa määrin ammattitaitoa, kuin mikä tahansa muu mainonnan muoto. Ihmisten käytöksen ennakoiminen, ihmisten käsittelykyky, ajankohtaisuus, verkostot sekä tilannetaju eivät ole noin vain käännettävissä toimivaksi mainoskampanjaksi. Jos tämän mainonnanlajin kuitenkin hallitsee, väittäisin sen olevan aivopesusta käyvän informaatiotulvan veroinen myyntivaltti. Se kun pohjaa sentään jossain määrin yksilön omiin valintoihin.
