Mainonta on markkinointia, jota voidaan tehdä hyvin monessa eri yhteydessä. Yhteistä kaikelle mainonnalle on kuitenkin se, että se on pääsääntöisesti aina maksullista markkinointia. Mainostilaa ostetaan lehdestä, tapahtumakalenterista, julkisessa tilassa olevasta mainostaulusta tai muusta mediasta. Mainostila on suhteellisen kallista, riippuen mikä mainoskanava on kyseessä. Yleensä hinta on suhteessa siihen, kuinka hyvin mainoksen uskotaan tavoittavan suuret ihmisjoukot; Pienen paikallislehden mainostila on huomattavasti huokeampaa kuin toisessa ääripäässä oleva televisiomainos prime time -aikaan.
Kulttuurin mainontaa suunnitellessa on syytä punnita tarkkaan sekä käytettävissä oleva markkinointibudjetti että ne kohderyhmät, jotka markkinoinnilla halutaan tavoittaa. Ei ole järkeä maksaa kalliista mainostilasta suuressa päivälehdessä, mikäli tavoiteltava kohderyhmä on opiskelijoita, joista vain harva tilaa sanomalehteä kotiinsa, sillä monilla huokeammilla tai jopa ilmaisilla markkinointikeinoilla saavutetaan sama kohderyhmä vähintään yhtä tehokkaasti, ellei jopa tehokkaammin. Usein etenkään pienillä kulttuuritapahtumilla ei ole varaa ostaa mainostilaa. Mainostilaa voi kuitenkin saada myös tavallista halvemmalla tai jopa ilmaiseksi, mikäli saa solmittua hyvät sponsorisuhteet.
Mainostilan ostamista kannattaa harkita siltäkin kannalta, millaisen kuvan mainonta antaa tapahtumasta tai toimijasta. Mainokset ovat aina tapahtuman järjestäjäorganisaation näkökulmasta tehtyjä ja siten subjektiivisia. Potentiaalinen asiakas siis myös tulkitsee mainosta eri lähtökohdista kuin vaikkapa esityksestä tehtyä lehtikritiikkiä. (Vaikka kritiikkikin on toki aina kriitikon subjektiivinen näkökulma.) Siksi mainoksen tyyli ja väylä on mietittävä hyvin tarkkaan, jotta mainoksella tavoitetaan oikea kohderyhmä ja annetaan heille tapahtumasta sellainen kuva, joka kohderyhmää kiinnostaa. Nykymaailmassa arvot ovat tärkeässä asemassa jokaisen alan markkinoinnissa, myös kulttuurialan. Arvot luovat imagoa, eikä imagoseikkoja koskaan pidä väheksyä markkinoinnissa.
Jokin aika sitten facebookissa pyöri ”Haluan nähdä muutakin” -kampanja, joka tähtäsi mainostilan ostamiseen JCDecauxilta, joka myy mainostilaa suuriin tienvarsimainostauluihin ja bussipysäkkeihin. Mukaan lähti tuhansia ihmisiä. Pienistä rahapuroista syntyi suuri virta, ja mainostauluihin päätyi 13 julistetta, joissa luki ”Haluan nähdä muutakin”. Kampanja oli kannanotto markkinataloutta ja mainoskeskeistä maailmaa kohtaan. Kampanja otti kantaa siihen, kuinka paljon ihmisille nykyään syötetään kaikenlaisia kaupalliseen hyötyyn tähtääviä mainoksia, joilta ei voi välttyä juuri missään. Myös huhtikuun alussa vietettyjen Stockmannin Hullujen päivien aikana Helsingissä tempaistiin kulutusjuhlaa ja Stockmannin mainontaa kommentoiden performanssitaiteen keinoin, kun taiteilija istui Helsingin keskustassa Stockmannin edustalla sonnustautuneena Hullujen päivien haamu-maskotiksi, kerjäten samalla rahaa ohikulkijoilta. Vaikka tempaus ei ollut välttämättä kritiikki yksin Hulluja päiviä kohtaan vaan kritiikki kohdistui kulutusyhteiskuntaan ja ihmisten eriarvoistumiseen yleisesti, oli tempauksessa tehokkaasti hyödynnetty kaikkien tunnistamaa Hullujen päivien huomiomainontaa. Kannanotto huomioitiin televisiossa kymmenen uutisissa, mikä lienee yksi himotuimmista ja vaikeasti tavoitettavimmista näkyvyystavoista Suomessa. Kyseisten tempausten myötä korostuu jälleen mainonnan imagopuoli. Vaikka mainoksen ensisijainen tarkoitus on herättää huomiota, on mainonnan suhteen aina mietittävä myös sen vaikutusta mainostajan imagoon. Imagonrakennus on hienovaraista puuhaa, jossa on helppo mennä myös vikaan. Yksi imagon kannalta epäonnistunut mainoskampanja voi sinetöidä mainostajan kohtalon pitkäksi aikaa.
Mainontaa voi myös pohtia toisenlaisesta kulttuurinäkökulmasta, nimittäin sanomalehtien kannalta. Painetut, paperiset sanomalehdet ovat menettäneet tilaajiaan, sitä mukaa kun uutistarjonta internetissä on kasvanut ja monipuolistunut. Vaikka perinteisellä sanomalehdellä on edelleen vakaa ja uskollinen asiakasjoukkonsa, on joukko kuitenkin pienentynyt vuosien varrella. Sen myötä sanomalehden houkuttelevuus mainoskanavana on myös pienentynyt, sillä lehdet eivät tavoita enää yhtä suurta ihmisjoukkoa kuin aikaisemmin. Mainosmyynnistä saatavat tulot ovat yleensä oleellinen osa sanomalehtien rahoitusta. Mikäli mainostajat kaikkoavat muille markkinointikanaville, laskevat lehtien tulot, minkä myötä tilaushintoja täytyy korottaa. Se taas johtaa siihen, että yhä useampi jättää lehden tilaamatta varallisuussyistä. Näin ollaankin kierteessä, jonka päätepisteenä uhkaa sanomalehtien hidas näivettyminen ja katoaminen.
Kaksi edellä mainittua seikkaa – imagon rakentaminen ja sanomalehtien kohtalo – nivoutuvat myös toisiinsa. Sanomalehdessä mainostaminen on keino rakentaa yrityksen imagoa haluttuun suuntaan: On vielä melko suuri joukko ihmisiä, jotka vannovat perinteisten paperilehtien nimeen ja tilaavat niitä (vaikka saattavatkin niiden rinnalla hyödyntää myös nettilehtiä). Näille henkilöille myös sanomalehdistä mainostilaa ostavat mainostajat edustavat perinteitä ja tietynlaista arvomaailmaa, ja vaikka lukija tiedostaakin yleensä mainonnan kaupalliset pyrkimykset, voi sanomalehden valinta markkinointikanavaksi vaikuttaa positiivisesti lukijan mielikuvaan mainostajasta. Internet edustaa yhä kiihtyvällä vauhdilla edistystä kohti rullaavaa nykyaikaa, kun taas sanomalehden mukana postiluukusta kolahtaa pala vanhaa, rauhallisempaa elämänrytmiä. Siksi lehtimainonta voi olla myös kulttuuritoimijalle osa tietoista imagonrakennusta, jolla tähdätään pysyvien, positiivisten mielikuvien luomiseen. On myös muistettava, että usein juuri suuret päivälehdet tekevät kulttuuritapahtumista juttuja lehteen. Parhaassa tapauksessa siis maksetun mainostilan hyödyt eivät rajoitu vain itse mainokseen ja sen tuomiin asiakkaisiin, vaan sen myötä kulttuuritoimija saa näkyvyyttä myös itse tapahtuman aikana tai sen jälkeen ja tavoittaa jälleen suuren joukon lehdenlukijoita, jotka ovat potentiaalisia asiakkaita mahdollisille myöhemmille tapahtumille. Mainoksiin liittyy siis myös seikkoja, joita ei välttämättä tule heti ajatelleeksi kun miettii hyödyllisiä mainoskanavia ja mainostilan ostamista.
Pienille ja keskisuurille kulttuuritoimijoille tv-mainosajan ostaminen on täysin tavoittamattomissa. Nykyisin on kuitenkin olemassa myös muita tehokkaita markkinointikanavia, joista merkittävin on internet. Ihmisten tavoittaminen ei olekaan nykyisin haaste, vaan haaste on saada oma kulttuuriprojekti kohderyhmän mieliin niin, etteivät he unohda tapahtumaa heti seuraavan tapahtuman markkinointiin törmätessään. Markkinoinnissa valttia onkin nykyisin kekseliäisyys, jotta kohderyhmän mielenkiinto saadaan todella heräämään. Maksettujen mainosten kohdalla kekseliäisyys olisi ensiarvoisen tärkeää, jotta mainokseen sijoitetuista rahoista saataisiin mahdollisimman suuri hyöty irti. Valitettavasti kekseliääseen ja positiivisella tavalla yllättävään mainontaan törmää harmillisen harvoin. Tylsät, toisistaan poikkeamattomat kulttuuritapahtumien mainokset eivät juurikaan jää mieleen, ja niihin törmätessä tulee usein mietittyä, toivatko mainokseen sijoitetut rahat todella niin suuren hyödyn mainostajalle että mainostilasta maksaminen kannatti. Nykymaailmassa kun on valtava määrä ilmaisia tai moniin mainosväyliin verrattuna hyvin edullisia markkinointikanavia, joiden hyödyntämisessä vain mielikuvitus on rajana.
