Tuotesijoittelu on selkeää mainontaa eikä niinkään markkinointia, mutta molemmat tähtäävät samaan asiaan, myynnin edistämiseen. Mielestäni tuotesijoittelu on varsinkin kulttuuri- ja mediatuottamisen uusi, tärkeä keino hankkia sponsoreita ja yhteistyökumppaneita. Tuotesijoittelu tarkoittaa mainostettavan tuotteen sijoittamista selkeästi näkyville esimerkiksi elokuvaan, tv-ohjelmaan, artikkeliin tai vaikkapa tietokonepeliin.
Tuotesijoittelu on suhteellisen uusi ilmiö, mutta piilomainontaa on tapahtunut enemmän tai vähemmän selkeästi jo kauan. Tuotesijoittelua valvotaan varsinkin Suomessa suhteellisen tarkkaan ja sen toteuttamiseen on selkeitä lakeja. Esimerkiksi lastenohjelmissa tuotesijoittelua ei saa olla lainkaan ja muissakin tapauksissa sijoittelusta on kerrottava selkeästi. Tuotesijoittelu aiheuttaa vieläkin närkästystä ja pikkumaiset säännöt esimerkiksi siitä, kuinka kauan jonkun yrityksen nimeä saa näyttää tai kuinka monta kertaa tuote saa tietyn minuuttimäärän aikana näkyä ovet kummallisia. Tuotetta tai yhtiötä ei kuitenkaan saa suoraan kehua tai nostaa muiden yläpuolelle. Luulisi sen, että tuotesijoittelu ylipäätään on laillista, kertovan jotain siitä että ihmisten medialukutaito on olisi jo sen verran hyvää, ettei näin pieniä asioita tarvitsisi laeilla säätää. Toisaalta esimerkiksi sikainfluenssa hysteria- esimerkin valossa ei ihmisten medialukutaitoon kenties ole ihan niin suuri luottaminen kuin olisi toivottavaa.
Varsinaiseksi tuotesijoitteluksi kutsutaan kuitenkin jo 1980-luvulta peräisin olevia tapauksia, esimerkiksi E.T. -elokuvaan selkeästi esille sijoitetut karkit nostivat myyntiään 65% elokuvan menestyksen myötä. Nykyään yhtiöt ovat halukkaita maksamaan todella suuria summia tuotteidensa pienestäkin näkyvyydestä suuren luokan elokuvassa tai suositussa tv-sarjassa. Ovathan esimerkiksi elokuvat jo kauan olleet yritysten markkinointikanavana sponsoroinnin merkeissä, mutta tuotesijoittelu on yritysten kannalta paljon helpompi, varmempi ja suorempi markkinointiväylä. Totuus on, että varsinkaan kulttuuritapahtumia, sen enempää kuin elokuvia tai taidenäyttelyitäkään ei suomessa järjestetä ilman ulkopuolisia rahoittajia. Sponsoreita, jotka haluavat markkinoida itseään ja mainostaa tuotteitaan tai palveluitaan. Vielä kuitenkin lapsen kengissä olevassa tuotesijoittelussa on olemassa enemmän mahdollisuuksia kuin vielä osataan hyödyntää.
Kulttuurin osalta esimerkiksi desing alan osaajien kannattaisi harkita tuotteidensa tarjoamista esimerkiksi teattereille, televisioon tai elokuviin. Esimerkkinä tämän kannattavuutta puolustaa vaikkapa nykyään suhteellisen kuuluisat Manolo Blahnik – kengät, jotka ilman Sinkkuelämää sarjan suosiota olisivat jääneet pienemmälle huomiolle nykyisen mahtipontisen statuksensa sijasta. Toisaalta vaikkapa galleriaan sijoitettu kohtaus tv-sarjassa olisi varmasti toimivaa markkinointia gallerialle. Tällainen jo valmiiksi kiinnostavan asian sijoittaminen markkinoitavaan “tuotteeseen” eli esimerkiksi galleriaan tai museoon on vielä lähes olematonta. Vielä nykyäänkin kuvattaessa esimerkiksi tv-ohjelmaa, saattaa olla vaikeaa saada kuvauspaikkana käytettävä yritys ymmärtämään tilojen käyttöön antamisen markkinointiarvo. Yritysten kannattaisi päinvastoin olla markkinoinnissaan hyvin ajan tasalla esimerkiksi tulevista kotimaisista tv-ohjelmista ja elokuvista joihin heidän yrityksensä olisi mahdollista sijoittaa.
Itse olen saanut läheltä seurata Suomalaisen ruoka reality tv-ohjelman, Master Chef Suomen, tekoa ja sen yhteistyökuvioita esimerkiksi erilaisten ravintoloiden, hotellien ja ruoka-ainekauppiaiden välillä. Ohjelmaa kuvattiin oman studiokeittiön lisäksi muun muassa eri ravintoloiden tiloissa. Joidenkin paikkojen saaminen käyttöön oli hankalampaa ja toiset taas ymmärsivät heti pienen esittelyn jälkeen mahtavan markkina arvon jonka he ohjelman myötä saivat. Toki ravintoloiden olisi ollut vaikea esimerkiksi tarjota itseään kuvauskohteeksi, mutta esimerkiksi jonkin luomutila tai muu kiinnostava ruoka-aine tuottaja olisi hyvinkin voinut lähestyä ohjelman tuotantoa markkinointiyhteistyön tiimoilta. Suuremmat sponsorisopimukset ohjelman tiimoilta tehtiin jo valmiiksi tunnettujen ja ohjelmaan sopivien yhtiöiden Ikean ja Valion kanssa, joiden on kuitenkin markkinoitava itseään pysyäkseen kovassa kilpailussa muiden vastaavien tuottajien kanssa. Ohjelma oli tuore näky Suomessa ja tuotesijoittelulla saatiin perinteisen sponsoroinnin lisäksi paljon enemmän toivottua näkyvyyttä kuin pelkillä perinteisillä lopputekstilogoilla. Ohjelmalla oli näin mahdollista panostaa tasoon riittävien sponsoritukienkin ansoista ja sponsori sai ainutlaatuisen näkyvyyden tuotteillaan paitsi sillä että ne näkyivät, myös sillä että kilpailevia tuotteita ei tietenkään samaan ohjelmaan aseteltu.
Joitakin ongelmia tuotesijoittelun kautta näkyvyyttä haluavia yhteistyökumppaneita valittaessa tai “haalittaessa” on otettava huomioon. Ohjelman ja mainoksen rajojen hämärtäminen ei ole kummankaan osapuolen intressien mukaista ja jos näin käy molempien uskottavuus on vaarassa. Ennen varsinkin esimerkiksi kulttuurin ja taiteen saralla tuottajat ja markkinoijat ottivat ilomielin vastaan kaiken saamansa tuen ja sponsoreita koetettiin houkutella vaikkeivät tuotettava tapahtuma tai ohjelma vastannut mitenkään sponsorin arvoja tai liittynyt tämän tuotteisiin mitenkään. Ennemminkin sponsorin oli mietittävä minkälaiseen tapahtumaan tai ohjelmaan se haluaa tulla liitetyksi ja sopiiko se firman toivomaan imagoon. Nyt myös tuottajan on mietittävä voiko jonkin firman tuotteet luontevasti sijoitella tuotettavaan esitykseen tai ohjelmaan ilman, että taiteellinen taso tai ohjaajan toivoma tunnelma tai ilme kärsii. Mainonta ei saa olla esteenä sisällölle. Jos esimerkiksi aiemmin kertomassani esimerkissä Valion ollessa sponsorina olisi haluttu tehdä vaikkapa Italian ruokia esittelevä jakso, ei olisi ollut mahdollista tehdä vaikkapa lasagnea, jossa olisi tarvittu parmesaania. Valiolta löytyy toki vastaava tuote, mutta oikeaa parmesaania ei olisi voitu käyttää, joten “autenttisen” italialaisen parmesaanipohjaisen ruoan valmistus ohjelmassa olisi ollut mahdotonta.
Tuotesijoittelu on mahdollistanut myös paremmin ei rahallisen- sponsoroinnin. Olen esimerkiksi kuullut, että Coca Cola- yhtiö on tarjoutunut lahjoittamaan suuria määriä ilmaista juomaa pienellekin urheiluseuralle ja urheiluseura on esimerkiksi kuvannut tavallista toimintaansa jossa ihmiset käyvät välillä tankkaamassa nesteitä, joista osa on siis Coca Colaa, omille verkkosivuilleen Coca Colan pyynnöstä tai vain omasta kiitollisuudestaan. Näin suuret kustannukset juomien hankinnassa on vältetty ja Coca Cola on nostanut imagoaan ruohonjuuritasolla. Ei rahallinen -sponsorointi tuo tuotesijoittelun merkeissä mahdollisuuden myös pienemmille yrittäjille näkyä. Tarjoamalla jotakin tuotetta ilmaiseksi sopivaan ohjelmaan, elokuvaan tai tapahtumaan juontajan päälle tai somisteeksi, saattaa tavoittaa suurenkin mahdollisen asiakasmäärän vain sillä, että joku innostuisi käyttämään tarjottua tuotetta. Toki ohjelmien tekijät ja muut tiedostavat, että he saavat “ujutettua” kaikkea ohjelmiinsa, mutta tila on heille maksutonta joten mukaan pääsee varmasti muutenkin kuin ostamalla paikkansa. Tuotteiden tarjoaminen on toki myös aina oltava avointa ja bisneskäytäntöjen mukaista, lahjonta ei ole kovin kummoinen markkinointikeino.
Tuotesijoittelu on varmasti kasvava markkinoinnin muoto ja sitä näkeekin jo suurimmassa osassa isompia elokuvia ja tv-ohjelmia. On kulttuurialan tehtävänä löytää oma keinonsa hyödyntää tätä mahdollisimman pitkälle, on selvää miten yritykset tästä hyötyvät ja näin ollen mahdollisille toivotuille sponsoreille on tuottajan tai markkinoijan näkökulmasta jotakin uutta ja konkreettista tarjottavaa.
Tuotesijoittelu on hyvä esimerkki siitä, kuinka markkinointi kehittyy kokoajan eikä kaikkea ole vielä keksitty. Tuotesijoittelulla voidaan tyydyttää sekä markkinoijan että tapahtuman tai ohjelman sisällöntuottajan tavoitteet helposti, asiakasta ja katsojaa kuitenkaan unohtamatta, kukaan ei kuitenkaan halua tulla suoranaisesti manipuloiduksi, ainakaan sitä ei halua huomata.
