Usein näkee yritysten mainoksia, jotka ovat suoraan sanottuna luotaan työntäviä. Itse Wordilla askarrellut logot ja yhteensopimaton värimaailma antavat epäammattimaisen kuvan yrityksestä. Yrityksen nimen kirjoitusasu on usein joku tavallisista tekstityypeistä, se ensimmäinen, joka mielyttänyt silmää. Huolestuttavan usein näkee Comic Sansilla kirjoitettuja ”logoja”. Huolella suunniteltu graafinen ilme jää usein positiivisesti ihmisten mieliin ja sitä kautta jää koko yritys muistiin. Hyvä graafinen ilme on tärkeä osa yrityksen uskottavaa markkinointia ja parhaimmillaan graafinen ilme näkyy kaikessa yritykseen liittyvässä materiaalissa ja sitä kautta myös yrityksen markkinoinnissa.
Logo
Itse muistan monet yritykset nimenomaan logojen ja värimaailman perusteella. Monet merkit, eivät sano minulle mitään, jos näen ne kirjoitettuna, mutta kun näen logon, tiedän heti yrityksen. Esimerkiksi en usko, että kovin moni osaisi suoralta kädeltä sanoa millä alalla yritys nimeltä TDK toimii, mutta kun näkee logon, osaa varmasti yhdistää logon erilaisiin tallenteisiin, logo on tuttu c-kaseteista ja cd-levyistä.
Kuvaesitys vaatii JavaScriptin.
Liiketunnus on symboli, joka usein nähdään yrityksen nimen vieressä. Yleisestä väärinkäsityksestä huolimatta tämä ei ole yrityksen logo. Logo on se tapa, jolla yrityksen koko nimi vakiintuneesti kirjoitetaan. Esimerkikis TDK:n logossa oikealla puolella oleva kuvio ei ole yrityksen logo vaan liiketunnus ja ylläoleva kokonaisuus, jossa on sekä liiketunnus, että teksti on logo. Aina ei tarvitse olla erillistä liiketunnusta, vaan pelkkä tekstityyppi voi toimia tehokkaasti, näin esimerkiksi toimii esimerkiksi Marimekon logo.
Liiketunnusta voi käyttää yksin tai yhdessä tekstityypin kanssa, joissakin tekstiosa on upotettu liiketunnukseen, jolloin kokonaisuus on logo. Liiketunnuksen selvä etu logoon verrattuna on se, että liiketunnus ymmärretään yli kielirajojen.
Kaikkien tuntema Shellin liiketunnus toimii myös ilman alapuolella usein nähtävää ”SHELL”-tekstiä. Logoa suunnitellessa kannattaisi suunnitella tekstiosa sekä liiketunnus niin toimiviksi, että niitä voisi käyttää yhdessä ja erikseen.
Hyvässä logossa on kolme ominaisuutta, se on omaleimainen, pelkistetty ja helppolukuinen. Pelkistetyt ja asbtraktit logot kestävät aikaa paremmin. Ylläoleva Shellin liiketunnus on saanut muotonsa jo vuonna 1948, ja on pysynyt miltei muuttumattona vuodesta 1971 lähtien. Kuten Shellin liikemerkin, sanotaan hyvän liikemerkin olevan niin helposti tunnistettava, että kohderyhmään kuuluva henkilö osaa piirtää ulkomuistista liikemerkin tunnistettavasti. Mutta on tehtävä työtä, jotta yrityksen liiketunnus saadaan niin tunnetuksi, että ihmiset osaavat liittää sen oikeaan yritykseen, ja kokevat liiketunnuksen positiivisena. Jotta liikemerkistä ja logosta saadaan irti täysi hyöty, on ne pidettävä muuttumattomina mahdollisimman pitkään, jopa vuosikymmeniä.
Logon suunnittelu
Yrityksen logon suunnittelussa on otettava huomioon monia asioita. Yrityksen luonne ja imago, yrityksen kohderyhmä, käytettävien värien muodostama mielikuva ja tunteet sekä logon käytettävyys eri medioissa ovat suuressa osassa logoa suunnitellessa. Logon suunnittelussa voi lähteä monesta eri lähtökohdasta. Logoa voi lähteä työstämään myytävän tuotteen lähtökohdista, esimerkiksi optikkoliikkeen tunnuksena silmälasit tai tuotteen nimestä, Camel-tupakkamerkin logossa esiintyy kameli. Myös tuotteen historiasta voi ammentaa ideoita logon suunnitteluun, tästä hyvä esimerkki on Kalevala Koru, joka käyttää logossaan vanhasuomalaista fonttia. Yrityksen toimialan voi liittää logoon, kuten Finnairin logossa esiintyvä lentokoneen siipi, taikka Itämerellä seilaavan Silja Linen hylje. Yrityksen väristä taikka nimestä saa hyviä lähtökohtia logon suunnitteluun, kaikki varmasti tunnistavat K-kaupan K-kirjaimen.
Logoa valittaessa ei saa keskittyä vain siihen mikä näyttää hyvältä, vaan on otettava myös huomioon, mitä mielikuvia logo katsojalleen antaa. Onko logo feminiininen vai maskuliinen, kova vai pehmeä, kevyt vai raskas? Metallityöfirman tuskin kannattaa hankkia itselleen feminiinistä ja kevyttä logoa. Samaa huomiota täytyy kiinnittää myös kirjasintyyppien valintaan. Jokaisella fontilla on oma luonteensa. Yleisin fonttien jako perustuu fonttien muotoon. Antiikvat ovat päättellisiä fontteja, ne ovat usein helppolukuisia ja niitä käytetään paljon leipäteksteissä. Groteskit ovat päätteettömiä fontteja, joita on usein luonnehdittu uskottaviksi. Päätteettömiä fontteja käytetään lyhyisiin teksteihin.
Yrityksen värit
Yrityksen graafisessa ilmeessä käytettävien värien päätehtävä on erottaa yritys kilpailijoistaan ja auttaa asiakkaita tunnistamaan yritys. Usein logoa suunniteltaessa valitaan yksi pääväri ja yksi pääväriä tukeva, väri, jolloin voidaan käyttä hyödyksi värien jännitteet, esimerkiksi vastavärien keinoin. Jos graafiseen ilmeeseen valitaan useita värejä, liikemerkin väri toimii yrityksen päävärinä ja toisena värinä logotyypin väri. On tiettyjä yrityksiä, jotka ovat pitkällisen markkinoinnin tuloksena tulleet päävärinsä ”omistajiksi”. Coca-colalla on punainen ja Fazerilla sininen. Samaiset värit, sininen ja punainen seilaavat Itämeren aaloilla, ja kaikki tietävät, että Viking Line on punainen ja Silja Line sininen.
Graafisen ilmeen värimaailma rakennetaan yrityksen ydinvärien ympärille, muilla väreillä täydennetään ja tehostetaan ydinvärien värimaailmaa. Tätä kautta yrityksen värimaailmaa voidaan käyttää hyvin laajasti, esimerkiksi yrityksen julkisivussa tai työntekijöiden työasuissa.
Graafisen ohjeistuksen sisältö
Graafiseen ohjeistukseen sisältyvät kaikki yrityksen materiaalit, niin nettisivuista kirjekuoriin kuin mainoskynistä yrityksen tiedotteisiin ja painotuotteiden paperin valinnasta liikelahjoihin ja PowerPoint-pohjiin. Graafinen ohjeistus on osa yrityksen visuaalisen ilmeen hallintaa ja sitä kautta koko yrityskuvan hallintaa.
Graafinen ohjeistus on oltava hyvin tarkka ja sitä on noudatteva parhaimman lopputuloksen saamiseksi. Graafisessa ohjeistuksessa määritellään yleensä kaikki fonttikoosta logon sijaintiin. Ohjeistuksen laajuus riippuu yrityksen koosta. Suurilla yrityksillä on usean kymmenen sivun mittaisia ohjeistuksia, joista löytyvät kaikki nippelitiedot eri tilanteisiin, mutta toimivan ohjeistuksen ei välttämättä tarvitse olla kovin laaja.
Fontin koko määritellään erikseen leipäteksteihin, otsikoihin ja väliotsikoihin, missä yhteydessä käytetään boldausta jne. Graafisessa ohjeistuksessa on korkeintaan kolme fonttia, yleisemmin yksi tai kaksi, joista toista käytetään otsikoihin ja toista leipätekstiin. Ohjeistuksessa määritellään myös tekstin rivivälit, tiheydet, tasaukset ja palstan leveydet. Logon suhteen usein määritellään, missä kohtaa dokumenttia logo sijaitsee, missä yhteydessä käytetään pelkkää liiketunnusta ja missä taas logoa.
Graafisessa ohjeistuksessa määritellään yrityksen värien käyttötarkoituksia ja värien tarkat sävyt eri värikartoista. Yleisesti on käytössä kolme eri värikarttaa, jotka ovat eri käyttötarkoituksiin.
PMS-värit toimivat parhaiten esimerkiksi logon oikeiden sävyjen saamiseksi painotuotteisiin, kun käytössä on yhdestä kolmeen eri väriä. PMS-värejä yleisempi värikartta on CMYK-värit. CMYK-nelivärijärjestelmässä on käytössä neljä eri väriä, joista muodostetaan yhdessä tiettyjä värisävyjä. CMYK-värejä käytetään painotuotteissa, joissa on useampia sävyjä, esimerkiksi esitteisiin, joissa on valokuvia. RGB-värit taas muodostuvat kolmesta eri väristä ja niitä yhdisteltäessä syntyvistä väreistä ja sävyistä. RGB-värejä käytetään sähköisessä muodossa. Graafisessa ohjeistuksessa siis määritellään erikseen värien arvot CMYK- tai PMS-väreissä painotuotteisiin ja RGB-väriarvot sähköisiä sovellutuksia varten.
Kuten jo aiemmin on tullut ilmi, graafinen ilme on hyvin tärkeä osa markkinointia. Graafinen ilme luo yrityskuvaa ja visuaalinen markkinointi on viime vuosikymmenien aikan noussut yhä suuremmaksi osaksi markkinointia. Visuaalinen ilme on ratkaiseva osa positiivisen brändin syntymistä. Harmittavan usein visuaalista ilmettä väheksytään markkinointia suunnitellessa, varsinkin pienemmissä yrityksissä ei visuaalisuuteen ole juurikaan paneksuttu, vaikka sen kautta voisi tehostaa yrityksen markkinointia ja tunnettavuutta roimasti.
Hyvin suunniteltu graafinen ohjeistus on kätevä ja helppokäyttöinen työkalu tehokkaassa markkinoinnissa ja sen avulla päästään nopeasti tuloksiin.
Lähteet:
Raninen Tarja. Rautio Jaana. 2003. Käsikirja. Mainonnan ABC. WSOY.
Satakunnan ammattikorkeakoulu. Viestinnän koulutusohjelma. Veera Korhonen. 2007. Graafinen ilme yrityskuvan rakentajana. Case: Artedaamit.
https://publications.theseus.fi/bitstream/handle/10024/913/Korhonen_Veera.pdf?sequence=1 (7.4.2011)
